A contratação de agências de publicidade segue regras específicas previstas na Lei nº 12.232/2010 e exige atenção a procedimentos que vão além da Lei nº 14.133/2021.
Artigo elaborado a partir de conteúdo técnico desenvolvido por Vinícius Dias, advogado especialista em Direito Público e bacharel em Comunicação Social.
A entrada em vigor da Lei nº 14.133/2021 inaugurou uma nova era nas contratações administrativas em todo o Brasil. Desde então, os órgãos públicos têm concentrado esforços e investimentos na capacitação técnica dos respectivos servidores para a adequada aplicação do novo regime geral.
A nova legislação consolidou importantes mudanças em temas como planejamento das contratações, governança, gestão de riscos e fiscalização contratual. No entanto, embora represente o principal marco normativo das licitações públicas, ela não disciplina, de forma exclusiva, todas as modalidades de contratação realizadas pela Administração Pública.
Em algumas situações, legislações específicas continuam sendo aplicadas, estabelecendo regras próprias para determinados objetos contratuais. É justamente nesse contexto que se inserem as licitações destinadas à contratação de serviços de publicidade.
Quando o assunto são os serviços de publicidade, no entanto, são cada vez mais necessários conhecimentos que vão além da Lei nº 14.133/2021. Regida pela Lei nº 12.232/2010, criada em resposta ao Mensalão, a contratação de agências tem regras especiais desde o processo licitatório até a execução contratual.
A legislação específica foi estruturada para considerar as características próprias da atividade publicitária, que envolve critérios técnicos, avaliação da qualidade criativa das propostas e procedimentos que não se aplicam às demais contratações públicas. Por esse motivo, a condução dessas licitações exige conhecimento aprofundado tanto da legislação quanto da jurisprudência dos órgãos de controle.
A Lei nº 12.232/2010 prevê procedimentos que incluem a apresentação de via não identificada das propostas técnicas, o julgamento por uma subcomissão formada por especialistas e a reavaliação de pontuações destoantes.
Trata-se, portanto, de um regime legal alinhado às particularidades do mercado e da atividade publicitária, que desafia categorias tradicionais do Direito Administrativo, a exemplo do princípio do julgamento objetivo.
Além das exigências previstas em lei, os órgãos públicos também precisam acompanhar o entendimento consolidado pelos Tribunais de Contas, que frequentemente analisam licitações de publicidade e estabelecem parâmetros para a correta aplicação da legislação. O descumprimento dessas regras pode gerar consequências relevantes tanto para o procedimento licitatório quanto para os agentes públicos envolvidos.
As consequências do descumprimento das regras da Lei nº 12.232/2010 vão desde a nulidade de certames até a responsabilização pessoal, tal como ocorreu em recente decisão do Tribunal de Contas do Estado de Minas Gerais, que aplicou multa aos membros da subcomissão e a outros servidores municipais por erro grosseiro em concorrência destinada à contratação de serviços de publicidade.
Em outros termos, a segurança jurídica das licitações de publicidade, bem como de comunicação digital e institucional, requer capacitação das equipes e domínio da legislação e da jurisprudência dos Tribunais de Contas, de modo a reduzir riscos e assegurar contratações que atendam às necessidades da Administração Pública.
Nesse cenário, contar com apoio técnico especializado pode fazer diferença desde o planejamento da contratação até a gestão do contrato, garantindo conformidade legal e maior segurança para a Administração.
A 11E Licitações conta com profissionais especializados na oferta de capacitações e consultorias em licitações e contratos de publicidade, auxiliando órgãos públicos na estruturação de processos licitatórios, na formação de subcomissões técnicas e na implementação de boas práticas de gestão e fiscalização contratual.
