Contratações de serviços de publicidade ainda geram dúvidas em órgãos públicos. Especialista destaca os principais desafios da aplicação da Lei nº 12.232/2010 e explica como a orientação técnica pode evitar riscos e fortalecer a segurança jurídica.
Por: Yasmin Mariana
Embora a Lei nº 14.133/2021 tenha inaugurado um novo regime para as contratações públicas, quando o assunto é publicidade, muitos órgãos ainda enfrentam dificuldades por desconhecerem que esse tipo de contratação possui uma legislação específica. O resultado pode ser a adoção de procedimentos inadequados, insegurança jurídica e até responsabilização dos agentes envolvidos.
Para Vinícius Dias, advogado especialista em Direito Público e bacharel em Comunicação Social, um dos erros mais frequentes é justamente tratar as licitações de publicidade como qualquer outra contratação administrativa.
“Em rigor, serviços de publicidade são contratados conforme as regras da Lei nº 12.232/2010. A Lei nº 14.133/2021 tem aplicação apenas complementar, regulando aspectos sobre os quais a lei especial não dispõe.”
Segundo o especialista, a tentativa de interpretar a legislação específica exclusivamente pela ótica da Lei nº 14.133/2021 compromete desde o planejamento até a execução contratual.
“O domínio da Lei nº 12.232/2010 é fundamental para assegurar que a contratação atenda às efetivas necessidades da Administração Pública”, explica Vinícius.
Uma contratação diferente das demais
As licitações de publicidade possuem características próprias que as diferenciam das demais contratações públicas. A existência de uma legislação específica já demonstra que esse objeto exige procedimentos diferenciados.
Além disso, com a edição da Lei nº 14.356/2022, as regras também passaram a alcançar serviços de comunicação institucional e digital, ampliando a importância do tema para a Administração Pública.
Entre as principais particularidades está a avaliação das propostas técnicas por uma subcomissão composta por especialistas, sendo que parte de seus integrantes deve ser formada por profissionais sem vínculo com o órgão licitante.
Outro diferencial aparece ainda na fase de planejamento.
“Um dos cuidados mais importantes diz respeito à elaboração do instrumento convocatório, que dispensa projeto básico e demonstrativo de orçamento estimado em planilhas de quantitativos e custos unitários, mas exige a elaboração de briefing.”
Para o especialista, o briefing é um dos documentos mais importantes da contratação, pois orienta a elaboração das propostas e influencia diretamente a qualidade do resultado obtido pela Administração.
Onde estão as maiores dificuldades?
Na prática, as dúvidas surgem em praticamente todas as etapas da contratação.
Durante o planejamento, Vinícius observa que muitos órgãos deixam de considerar escolhas feitas pelo próprio legislador para esse tipo de contratação, especialmente quanto aos critérios de julgamento e à modalidade licitatória.
Já durante a licitação, a atenção deve estar voltada principalmente para a análise das propostas técnicas.
“É essencial que o julgamento das propostas técnicas seja individualizado e observe o procedimento de reexame de pontuações discrepantes previsto na Lei.”
Na execução contratual, o especialista chama atenção para outro aspecto frequentemente negligenciado: o cumprimento das normas específicas de transparência aplicáveis aos contratos de publicidade.
Segundo ele, essas exigências garantem o acesso da sociedade às informações e contribuem para maior controle sobre a execução contratual.
A orientação técnica reduz riscos
Além de conhecer a legislação, os órgãos públicos precisam compreender como aplicá-la corretamente na prática.
Na avaliação de Vinícius, a consultoria especializada desempenha papel importante em todas as fases da contratação.
“O papel da consultoria especializada é amplo: vai desde a estruturação do processo licitatório à implementação de boas práticas de gestão e fiscalização contratual.”
A experiência demonstra que o apoio técnico produz resultados concretos. Entre eles, a capacitação das equipes responsáveis pela elaboração do briefing, o treinamento das subcomissões técnicas e a melhoria dos procedimentos adotados durante a condução da licitação.
Segundo o especialista, há casos de órgãos públicos que enfrentavam sucessivas dificuldades em licitações de publicidade e conseguiram reverter esse cenário após receber orientação especializada.
“Há órgãos públicos com histórico de insucesso em licitações de publicidade, seja por anulação de edital, seja por sanções em sede de controle externo, que, após a orientação técnica, firmaram contratos que hoje atendem perfeitamente às necessidades administrativas.”
Ele ressalta, porém, que o suporte técnico não deve se limitar à fase licitatória.
“Há diversos julgados de Tribunais de Contas que apontam deficiências na gestão de contratos de publicidade. São erros que uma boa orientação técnica evita.”
Como iniciar esse processo com segurança?
Para órgãos que ainda não realizaram licitações de publicidade ou desejam aperfeiçoar seus procedimentos, o primeiro passo é compreender as necessidades de comunicação da instituição.
A partir desse diagnóstico, torna-se possível dimensionar recursos, elaborar um briefing consistente e definir a melhor estratégia para a contratação.
“O primeiro passo para um processo bem-sucedido, além do domínio da Lei nº 12.232/2010, é o conhecimento das necessidades de comunicação do órgão licitante.”
Segundo Vinícius, contratar serviços de publicidade fora das hipóteses previstas na legislação representa uma ilegalidade. Por isso, investir em capacitação e apoio técnico é uma medida que fortalece a segurança jurídica e contribui para contratações mais eficientes.
Como a 11E pode apoiar sua instituição
As licitações de publicidade exigem domínio da Lei nº 12.232/2010, conhecimento da jurisprudência dos Tribunais de Contas e experiência na condução de processos que possuem regras próprias.
A 11E Licitações oferece consultoria e capacitação especializadas para apoiar órgãos públicos em todas as etapas dessas contratações. Entre os serviços prestados estão a estruturação dos processos licitatórios, elaboração e revisão de documentos, apoio na formação de subcomissões técnicas, capacitação de servidores e orientação para a gestão e fiscalização contratual.
Com atuação técnica e foco na prevenção de riscos, a 11E auxilia instituições públicas a conduzirem licitações de publicidade com mais segurança jurídica, eficiência e conformidade com a legislação vigente.
