Os Conselhos Profissionais Podem Contratar Agências de Publicidade para Campanhas de Promoção da Sua Categoria Profissional?

Por: Marcela Oliveira[1]

Supervisão: Felipe Ansaloni[2]

I – Introdução

            A contratação de agências de publicidade por Conselhos Profissionais é um tema que suscita debates no âmbito jurídico e administrativo. A questão central reside na legalidade e na adequação dessas contratações, especialmente quando se considera a finalidade das campanhas publicitárias e a importância da mensuração de resultados. Afinal, como conciliar a necessidade de divulgar e valorizar uma determinada profissão com os requisitos de economicidade e transparência exigidos nas contratações públicas?

Este artigo busca discutir se os Conselhos Profissionais podem contratar agências de publicidade para promover suas categorias, à luz da jurisprudência pátria e legislação vigente.

II – Os Conselhos Profissionais Podem Contratar Agências de Publicidade para Campanhas de Promoção da Sua Categoria Profissional?

Os Conselhos Profissionais são autarquias especiais corporativas que, por força de lei, têm por função principal a regulamentação e fiscalização do exercício das profissões que representam. Nesse contexto, sua atuação é pautada pelo princípio da supremacia do interesse público, o que exige que todos os seus recursos e atividades sejam direcionados ao cumprimento de suas finalidades institucionais.

Na qualidade de autarquias, sujeitam-se aos princípios da Administração Pública e, consequentemente, à Nova Lei de Licitações e Contratos Administrativos. A contratação de serviços, como os de publicidade, deve obedecer aos procedimentos licitatórios, visando garantir a igualdade de oportunidades entre os concorrentes e a obtenção do melhor preço para a Administração.

No entanto, a mera possibilidade legal de realizar a contratação não significa que qualquer tipo de campanha publicitária seja adequada.

O Relator Marcos Bemquerer, do Tribunal de Contas da União, mostrou-se bastante rigoroso na análise da finalidade das campanhas, no Acórdão 2105/2024 – Plenário, exigindo que as campanhas publicitárias estejam diretamente relacionadas às atribuições institucionais do Conselho:

DENÚNCIA. CONTRATAÇÃO DE AGÊNCIA DE PUBLICIDADE POR CONSELHO PROFISSIONAL. AUSÊNCIA DE CRITÉRIOS DE MENSURAÇÃO DOS RESULTADOS ALCANÇADOS PELAS CAMPANHAS PUBLICITÁRIAS REALIZADAS. CONHECIMENTO. PROCEDÊNCIA PARCIAL. CIÊNCIA DAS FALHAS APURADAS À ENTIDADE.

Nesse quadro, pode-se dizer que campanhas publicitárias a serem realizadas pelos Conselhos, em geral, não deveriam ser utilizadas para simplesmente enaltecer a profissão (homenagem à carreira profissional) ou serem ligadas a atividades de pesquisa ou algo do tipo. De outra forma, devem estar atreladas às atribuições da autarquia, como as atividades de fiscalização com relação aos seus afiliados. (…)

(Acórdão 2105/2024 – Plenário – Relator: Marcos Bemquerer – Processo: 008.607/2023-0 Launch – Tipo De Processo: Denúncia (Den) – Data Da Sessão: 02/10/2024 -Número Da Ata: 40/2024 – Plenário)[3](grifo nosso)

            Nota-se que o TCU destaca a ausência de critérios de mensuração dos resultados alcançados pelas campanhas publicitárias. Essa falta de critérios não apenas compromete a transparência e a eficiência das ações publicitárias, mas também levanta questões sobre a legalidade da utilização de recursos públicos para fins que não estejam claramente definidos nas atribuições da autarquia.

Nesse sentido, o TCU entende que campanhas publicitárias podem ser legítimas e necessárias para atividades que estejam diretamente atreladas às finalidades legais dos Conselhos. Exemplos disso são campanhas que esclareçam a população sobre a importância da fiscalização profissional, orientações sobre o exercício ético das profissões e divulgação de informações que possam contribuir para a proteção do interesse público. Tais ações devem, todavia, ser sempre precedidas de estudos que demonstrem a necessidade da campanha e de indicadores que permitam avaliar sua eficácia e o impacto para a sociedade.

Deste modo, para que a contratação de uma agência de publicidade por um Conselho Profissional seja considerada legítima, pode-se concluir que é necessário que a campanha a ser realizada atenda aos seguintes requisitos:

• Direta relação com as atribuições institucionais do Conselho: A campanha deve ter como objetivo principal informar a sociedade sobre as atividades do Conselho, as atribuições dos profissionais da categoria e a importância da regulamentação profissional.
• Caráter educativo e informativo: As mensagens publicitárias devem ser claras, objetivas e direcionadas para o público-alvo da campanha, sem se desviar para finalidades meramente promocionais ou de marketing.
• Definição clara dos objetivos e metas: É fundamental que o Conselho defina de forma clara os objetivos a serem alcançados com a campanha, bem como os indicadores que serão utilizados para medir os resultados.
• Submissão a processo licitatório: A contratação da agência de publicidade deve ser precedida de um processo licitatório, garantindo a ampla concorrência e a escolha da proposta mais vantajosa para a Administração.

A contratação de agências de publicidade deve seguir os princípios preconizados na Nova Lei de Licitações.[4] A ausência de critérios de avaliação pode levar a contratações que não atendem ao interesse público, resultando em desperdício de recursos e em ações que não trazem benefícios concretos para a categoria profissional.

III – Recomendações do TCU aos Conselhos Profissionais:

• O TCU orienta aos Conselhos Profissionais que nas contratações de agência de publicidade, as campanhas publicitárias devem estar atreladas às atribuições da autarquia, como as atividades de fiscalização com relação aos seus afiliados, não devendo ser utilizadas simplesmente para enaltecer a profissão.

IV – Recomendações da 11E ao Empresário:

• A 11E recomenda aos empresários que atuam no segmento de agências de publicidade que pesquisem por oportunidades junto aos Conselhos Profissionais, uma vez que essas autarquias realizam, com frequência, campanhas publicitárias.

V – Comentários do Professor Felipe Ansaloni

• As campanhas publicitárias realizadas por Conselhos Profissionais devem: a) ser submetidas a processo licitatório; b) ter direta relação com as atribuições institucionais do Conselho; c) ter caráter educativo e informativo; d) ter definição clara dos objetivos e metas.

VI – Conclusão

Em suma, os Conselhos Profissionais podem contratar agências de publicidade para a realização de campanhas que visem divulgar suas atividades e promover a valorização da categoria profissional.

No entanto, é fundamental que essas campanhas estejam alinhadas com as atribuições institucionais do Conselho e que sejam realizadas de forma transparente e eficiente. As campanhas devem ser orientadas para a fiscalização e promoção da ética profissional, evitando o uso de recursos públicos para fins meramente promocionais ou de enaltecimento da profissão.

Essa abordagem não apenas assegura a legalidade das contratações, mas também fortalece a confiança da sociedade nas instituições que regulam as profissões, promovendo um ambiente de responsabilidade e compromisso com a qualidade dos serviços prestados.

VII – Como citar este texto

BARBOSA, Felipe José Ansaloni. OLIVEIRA, Marcela de Sousa. Os Conselhos Profissionais Podem Contratar Agência de Publicidade para Campanhas de Promoção da Sua Categoria Profissional? 2024. Disponível em: www.11E.com.br.

VIII – Palavras-chave

Conselhos Profissionais, Agência de Publicidade, Licitação Pública, Jurisprudência, TCU, Empresas, Nova Lei de Licitações.

IX – Observação:

Este artigo tem caráter meramente informativo e geral. O seu conteúdo não substitui a consulta a profissionais especializados em Consultoria e Assessoria em Licitações e Contratos Administrativos, especialmente para a avaliação de casos concretos. Recomenda-se que os Conselhos Profissionais busquem orientação jurídica especializada e casuística, antes de realizar qualquer contratação. A 11E Licitações, empresa especializada no segmento de consultoria e treinamentos, pode auxiliar o seu conselho profissional. Entre em contato conosco pelo: contato@11e.com.br ou whatsapp: (31) 3568-8311.

[1] Analista da 11E Licitações.

[2] CEO e Professor da 11E Licitações.

[3] https://pesquisa.apps.tcu.gov.br/documento/acordao-completo/Licita%25C3%25A7%25C3%25A3o%2520conselho%2520profissional%2520conselhos%2520profissionais%2520fiscaliza%25C3%25A7%25C3%25A3o%2520/%2520/DTRELEVANCIA%2520desc%252C%2520NUMACORDAOINT%2520desc/7

[4] Art. 5º Na aplicação desta Lei, serão observados os princípios da legalidade, da impessoalidade, da moralidade, da publicidade, da eficiência, do interesse público, da probidade administrativa, da igualdade, do planejamento, da transparência, da eficácia, da segregação de funções, da motivação, da vinculação ao edital, do julgamento objetivo, da segurança jurídica, da razoabilidade, da competitividade, da proporcionalidade, da celeridade, da economicidade e do desenvolvimento nacional sustentável, assim como as disposições do Decreto-Lei nº 4.657, de 4 de setembro de 1942 (Lei de Introdução às Normas do Direito Brasileiro).